Augmenter ses prix sans perdre ses clients : la marche à suivre

Un imprimeur de 14 personnes facture ses travaux au même tarif depuis trois ans. Papier, énergie, salaires : tout a augmenté. Sa marge sur coûts variables est passée de 45 à 38 %. Il le sait, mais il n’ose pas toucher aux prix, par peur de perdre les deux gros clients qui font un tiers de son chiffre d’affaires. Cette peur se chiffre. Et le chiffre est souvent moins effrayant qu’on ne croit.

Le calcul qui précède tout

Une hausse de prix augmente la marge sur chaque vente. Elle peut faire perdre des ventes. La question est donc : quelle baisse de volume la hausse peut-elle encaisser avant que la marge totale ne recule ?

La réponse dépend du taux de marge sur coûts variables. Avec une marge de départ m et une hausse de prix h, le volume peut baisser jusqu’à h ÷ (m + h) sans que la marge totale diminue.

Pour l’imprimeur à 38 %, une hausse de 5 % reste gagnante tant qu’il ne perd pas plus de 11,6 % de ses volumes. Perdre un client sur neuf, c’est beaucoup. Il est rare qu’une hausse modérée et bien expliquée en fasse partir autant.

Le tableau montre aussi l’inverse : plus la marge est faible, plus la hausse de prix est puissante, parce qu’elle tombe directement dans une marge étroite. Les négociants et les sous-traitants à faible marge sont ceux qui gagnent le plus à revoir leurs tarifs, et ceux qui le font le moins.

Où augmenter, et où ne pas toucher

Une hausse uniforme est la solution la plus simple à annoncer et rarement la meilleure. Trois tris aident à la moduler.

Par produit ou prestation. Les petites commandes, les urgences, les options et les services annexes supportent mieux une hausse que le produit phare, celui dont tous les clients connaissent le prix par cœur.

Par client. Classez vos clients selon leur marge, pas selon leur chiffre d’affaires. Le gros client qui négocie chaque ligne et paie à 60 jours est parfois moins rentable que dix petits clients fidèles.

Par ce que pense le client. Bpifrance Création propose deux questions pour sonder le prix acceptable : à partir de quel prix le produit paraît-il de mauvaise qualité, et à partir de quel prix paraît-il trop cher ? Posées à cinq clients de confiance, elles donnent une fourchette plus utile que n’importe quel tableur.

Annoncer la hausse

L’annonce se prépare comme une négociation, parce que c’en est une.

• Prévenir tôt. Un mois au moins avant l’application, davantage pour les clients sous contrat annuel. Une hausse découverte sur une facture déclenche une réclamation ; une hausse annoncée déclenche une discussion.
• Écrire, puis appeler. Un courrier sobre pour tous, un appel du dirigeant ou du commercial pour les clients qui comptent.
• Donner une raison vérifiable. La hausse du papier, de l’énergie, des salaires de la convention collective. Pas de grandes phrases sur la conjoncture.
• Mettre à jour les conditions générales de vente et les devis types, pour que la nouvelle grille s’applique sans ambiguïté.

Si votre contrat prévoit une clause de révision ou d’indexation, c’est elle qui fixe le calendrier et la méthode. Relisez-la avant d’annoncer quoi que ce soit, et faites-vous confirmer son application par votre conseil.

Tenir face aux objections

Trois réponses reviennent, et chacune a sa parade.

« Votre concurrent est moins cher. » C’est peut-être vrai. La question est de savoir ce que le client achète en plus chez vous : délai, fiabilité, conseil, proximité. Bpifrance Création le dit sans détour : un prix plus élevé que la concurrence demande un avantage concret qui le justifie. Nommez-le.

« Je ne peux pas suivre cette année. » Proposez un étalement, une hausse en deux temps, ou un engagement de volume en échange d’un prix maintenu quelques mois. C’est une concession, pas un abandon.

« Je vais regarder ailleurs. » Laissez regarder. Un client qui part pour 4 % aurait probablement exigé une remise l’an prochain.

Après la hausse

Suivez trois chiffres pendant six mois : le volume par client, le taux de marge réel, et le nombre de devis perdus. Le calcul de départ doit se vérifier dans les faits. Si les volumes baissent plus que prévu sur une famille de produits, revenez en arrière sur celle-là seulement.

Mesurez aussi l’effet sur votre seuil de rentabilité : une hausse de prix fait baisser le seuil sans rien toucher aux charges fixes. C’est souvent le moyen le plus rapide de redonner de l’air à une entreprise qui grandit, avant même de penser à une nouvelle route de croissance.

Une précaution, enfin : une hausse ne sert à rien si les clients paient en retard. Les règles sur les délais de paiement entre professionnels, 60 jours au plus après la facture, figurent sur Entreprendre Service Public. Vérifiez qu’elles sont appliquées avant d’ajuster vos tarifs.